Verkon vaihtoehtojulkaisut valjastivat sosiaalisen median onnistuneesti ilmaiseksi jakelukanavaksi. Facebookin suunnanmuutos voi kuitenkin enteillä niille yhden aikakauden loppua. Mutta onko se hyvä asia, ja kenelle?
Mediatuotantoon voi yksinkertaistettuna nähdä tarvittavan kolme peruselementtiä: tuotantovälineet, julkaisualustan ja jakelukanavan. Esimerkiksi paperisten sanomalehtien tapauksessa nämä osat ovat hyvin konkreettisia. Uutiset kirjoitetaan toimituksessa, monistetaan fyysisesti paperille suuressa painotalossa ja toimitetaan aamuhämärissä lukijan postiluukkuun pakettiautolla. Toimiakseen tehokkaasti tällainen mediatuotanto vaatii valtavasti teknistä erikoistumista ja pääomaa, mikä aikaisemmin tuomitsi vaihtoehtoisen mediatuotannon julkisuuden marginaaleihin, kuten pienlehtiin ja omakustanteisiin.
Internet ja digitalisaatio alkoivat kuitenkin 1990-luvulta lähtien nopeasti mullistaa tuotantoa ja julkaisua. Mediatuotantoon tarvittavat laitteet ja ohjelmat ovat yleistyneet ja muuttuneet helppokäyttöisemmiksi, ja edullisimmallakin älypuhelimella tuottaa ja editoi sujuvasti niin kuva-, video- kuin tekstimateriaalia. Käyttämällä verkkoa julkaisualustana materiaalin voi jakaa käytännössä ilmaiseksi globaalille yleisölle ja valmiit julkaisuympäristöt (esimerkiksi YouTube) ovat vähentäneet julkaisemiseen vaadittavaa teknistä osaamista entisestään. Mediamateriaalin tuottamisesta on siis tullut jatkuvasti helpompaa ja halvempaa.
Ongelmaksi suurempaa yleisöä tavoitteleville verkkojulkaisuille muodostui kuitenkin puuttuvan kolmannen tekijän eli toimivan jakelukanavan rakentaminen. Vielä 2000-luvulla verkkokäyttäjien määrä ja verkossa vietetty aika oli muihin mediamuotoihin verrattuna varsin vähäistä, eikä käyttäjien houkutteleminen sivustoille ollut helppoa. Pienillä julkaisuilla ei ollut varaa mainostaa, mikä pakotti sivustot luomaan tiiviin yleisösuhteen ja toisaalta kehittymään kekseliäiksi sissimarkkinoijiksi.
Tilanteen muutti kaksi toisiaan ruokkivaa tekijää. Ensin älypuhelinten ja mobiililaitteiden yleistyminen sekä langattomat yhteydet irrottivat verkkokäytön pöytäkoneista jokaisen kuluttajan taskussa kulkeviin päätelaitteisiin. Samanaikaisesti sosiaalinen media Facebookin johdolla onnistui luomaan laajasti tavoittavia yhteisiä verkkotiloja, joissa jakamisesta ja huomiosta palkitaan. Yhdessä nämä tekijät kasvattivat sekä verkkokäyttäjien määrää että siellä päivittäin vietettyä aikaa. Verkkojulkaisut onnistuivat hyödyntämään tämän kehityskulun erityisen tehokkaasti toiminnassaan. Ne rakensivat ympärilleen tiiviitä lukijaverkostoja ja saivat nopeasti aktiivisen yleisönsä jakamaan sisältöjä eteenpäin, muuttaen sosiaalisen median onnistuneesti yhdistelmäksi ilmaista jakelu- ja mainoskanavaa.
Verkossa syntyneet ja sen logiikkaan kasvaneet julkaisut olivat tässä ympäristössä kuin kotonaan ja päihittivät usein ketteryydessä perinteiset mediatalot, jotka vasta opettelivat verkon huomiotalouden lainalaisuuksia. Yksi esimerkki tästä on jo vuonna 1999 aloittanut Infowars-salaliittosivusto, joka on onnistunut kasvattamaan itsensä marginaalisesta pikkutekijästä arviolta kymmenen miljoonaa kuukausikävijää houkuttelevaksi portaaliksi ja nostamaan agendaansa erityisesti somea hyödyntämällä myös valtavirran poliittiseen julkisuuteen[1]. Tällaista kehityskaarta ei voisi kuvitella mahdolliseksi perinteisten paperilehtien ja television hallitsemassa vanhassa mediaympäristössä.
Mahdollisuuksien ihastelusta seurausten kauhisteluun
Muutokseen herättiin hitaasti. Vasta valeuutisiin, informaatiovaikuttamiseen ja ”totuuden jälkeiseen aikaan” liittyvä moraalipaniikki herätti laajaa keskustelua uuden viestintäympäristön yhteiskunnallisista seurauksista. Esimerkiksi Yhdysvaltain vuoden 2016 presidentinvaalikamppailusta tehdyissä analyyseissä todettiin faktasisällöltään sepitteellisten uutisten levinneen journalistisia sisältöjä tehokkaammin[2] ja Breitbartin kaltaisten uusien verkkomedioiden hallinneen tehokkaasti verkkojulkisuutta ja sen agendaa erityisesti Trumpin kannattajien keskuudessa[3]. Aikaisemmin verkkojulkaisemista ympäröineistä demokratiautopioista ja kansalaisjournalismin mahdollisuuksien ihastelusta hypättiin suoraan yhteiskunnallisen polarisoitumisen, radikalismin ja vihan kauhisteluun. Rajoittamattoman vapauden eetoksen korvasi vaatimus siitä, miten vastenmielisenä koettujen mediasisältöjen ja valheiden levittämisen voi tehokkaimmin estää. Tämä näkyy niin Ranskan presidentin Emmanuel Macronin vaatimuksessa rajoittaa valeuutisia lainsäädännön keinoin[4] kuin Saksassa äskettäin voimaan tulleessa, tiukasti sanktioidussa verkon vihapuhelaissa[5].
Pallo on kuitenkin lopulta somealustojen omistajien hallussa. Facebookin tammikuun alussa tekemä ilmoitus kavereiden tuottaman sisällön suosimisesta mediasisältöjen kustannuksella[6] voikin olla enne perustavanlaatuisesta muutoksesta. Taustalla vaikuttavat yhteiskunnallisen keskustelun tuottaman paineen lisäksi some-yhtiöiden liiketaloudelliset intressit. Ne eivät tahdo enää toimia verkkojulkaisujen ilmaisena jakelukanavana, vaan haluavat alkaa periä osuuttaan jakelu- ja mainoskustannuksista. Päätös sattuu todennäköisesti enemmän tai vähemmän kaikkiin pääasiallisesti maksuttomaan verkkonäkyvyyteen nojaaviin medioihin, mutta tuntuu erityisesti lähes täysin some-jakelun varassa olevissa vaihtoehtojulkaisuissa. Jos sosiaalisen median tuottamien verkkotilojen merkitys säilyy samanlaisena tulevaisuudessa, verkon pienjulkaisuilla voi olla edessä paluu takaisin erikoisyleisöjen marginaaliseen periferiaan tai ”radikaaliin ghettoon” pois valtavirtayleisön silmistä.
Tämä ei välttämättä ole vain positiivinen asia. Kansalaistoiminnan mahdollistava verkkojulkaisemisen radikaali potentiaali, joka vauhditti esimerkiksi arabikevättä, on nimittäin edelleen olemassa, mutta sen elintila saattaa kaventua nopeasti eri lähteistä tulevien rajoituspyrkimysten sekä kaupallisten paineiden seurauksena. Jälkikäteen tarkastellen 2000-luvun alkuvuosikymmenet voivatkin näyttäytyä verkkomedian tuotannossa poikkeuksellisena ja kokeellisena vapauden aikana, joka hiljalleen väistyy reaalimaailman rakenteiden ja valtasuhteiden siirtyessä yhä kiinteämmin myös internetiä määrittäväksi ja ohjaaviksi tekijöiksi.[7]
[1] Katso esimerkiksi: Beuchamp, Zack (2016). Alex Jones, Pizzagate booster and America’s most famous conspiracy theorist, explained.
[2] Silverman, Craig (2016). This Analysis Shows How Viral Fake Election News Stories Outperformed Real News On Facebook.
[3] Faris, Robert; Roberts, Hal; Etling, Bruce; Bourassa, Nikki, Zuckerman, Ethan & Bencler, Yochai (2017). Partisanship, Propaganda, and Disinformation: Online Media and the 2016 U.S. Presidential Election.
[4] STT (2018). Ranskan Macron lupaa lainsäädäntöä valeuutisia vastaan.
[5] Huusko, Jukka (2018). Saksan uusi vihapuhelaki heti koetuksella – journalistiliitto syyttää Twitteriä satiirilehden sensuroimisesta.
[6] Lehmusvesi, Jussi (2018). Mark Zuckerberg rysäytti maailmaan uuden algoritmin, joka ajaa ahtaalle juuri sellaiset ihmiset, jollainen hän itsekin on ollut.
[7] Tekstin taustalähteenä on käytetty myös artikkelia: Leung, Dennis & Lee, Francis (2014) Cultivating an Active Online Counterpublic: Examining Usage and Political Impact of Internet Alternative Media. The International Journal of Press/Politics 19(3).
Teksti: tutkija Ilmari Hiltunen, tutkimuskeskus Comet, Tampereen yliopisto
