”Strategiapapereissa kiertotalous hahmottuu uudeksi talousmalliksi, liiketoimintainnovaatioiden dynamoksi ja Suomen tulevaisuuden kilpailukyvyn ajuriksi, mutta kansalaisten mielikuvissa se typistyy lähinnä kotitalousjätteiden lajitteluksi”, kertoo Ville Virsu yhdestä artikkelin Kiertotalouden kehykset havainnosta. Virsun ja Paula Sjöblomin artikkeli on julkaistu Media & viestintä -lehdessä 3/2020.
Mihin laajempaan ilmiöön ja keskusteluun artikkelinne liittyy?
Kiertotalous ja kiertotalouden edistäminen on yksi keskeisistä teemoista esimerkiksi Suomen hallitusohjelmassa. Kiertotalouden kehittämiseen ja edistämiseen kohdistuu siis paljon odotuksia. Toisaalta viranomaisviestintä ja strategiatekstit koetaan usein etäisiksi ja vaikeiksi ymmärtää. Tavoitteiden ymmärrettävä kielentäminen on kuitenkin tärkeää esimerkiksi poliittisten ratkaisujen perustelun kannalta, joten halusimme tarkastella, miten kiertotalouden kaltainen laaja mutta tässä keskustelussa keskeinen käsite tunnetaan.
Mikä on antinne tähän keskusteluun?
Havaitsimme, että käsite kiertotalous ensinnäkin tunnetaan melko huonosti, sillä vain puolet kyselyymme vastaajista osasi nimetä jonkin kiertotalouden keskeisistä osa-alueista tai merkityselementeistä. Toisaalta ymmärrys on melko suppeaa ja yksipuolista, sillä lähes kaikki ”oikein” vastanneista mainitsivat vain kierrätyksen. Kärjistäen voidaan sanoa, että strategiapapereissa uudeksi talousmalliksi, liiketoimintainnovaatioiden dynamoksi ja Suomen tulevaisuuden kilpailukyvyn ajuriksi hahmottuva kiertotalous typistyy kansalaisten mielikuvissa lähinnä kotitalousjätteiden lajitteluksi.
Mikä on artikkelinne keskeinen argumentti?
Koska kiertotalous yleiskäsitteenä kommunikoi näin heikosti, olisi sitä tarpeen avata ja havainnollistaa esimerkiksi viranomaisviestinnässä laajemmin.
Mitä haluatte artikkelillanne sanoa?
Kiertotalousviestinnässä kannattaa nostaa näkyvämmin esiin esimerkiksi kiertotalouden mukaista menestyksellistä liiketoimintaa ja haastaa pinttyneet kiertotalous-kierrätys-mielikuvat esimerkiksi nostamalla aktiivisesti esiin jakamistalouden tai biotalouden innovaatioita sekä muita sinällään tuttuja ja innostavia ilmiöitä, joita kansalaiset ja kuluttajat eivät tunnu mieltävän kiertotaloudeksi. Toki voidaan pohtia myös kiertotalous-termin käyttöä ja relevantteja käyttöyhteyksiä sinällään, mutta termi on jo siinä määrin vakiintunut, että esimerkiksi korvaavan termin kehittäminen luultavimmin vain lisäisi hämmennystä.
Kenen kannattaa lukea artikkelinne?
Uskoisin, että artikkeli on kiinnostava esimerkiksi viestinnän ammattilaisille, jotka pohtivat työssään samojen viestien kohdentamista erilaisille yleisöille. Ylipäänsä kaikki, jotka jollakin tavoin toimivat strategiapuheen ja kuluttajaviestinnän välimaastossa, saavat varmasti artikkelista jotakin irti.
Mikä sai teidät tarttumaan tähän aiheeseen?
Toimimme CICAT2025-tutkimushankkeessa, jossa tarkastellaan kiertotalouden edistämistä monen eri tieteenalan näkökulmasta. Kyseessä on ajankohtainen aihe, josta puhutaan paljon ja johon Suomen valtion tasollakin on ladattu paljon odotuksia. Halusimme selvittää, missä määrin kansalaiset ymmärtävät, mistä puhutaan kun puhutaan kiertotaloudesta.
(Lauri Haapanen)
