Sanomalehdet ja erityisesti maakuntien ykköslehdet olivat pitkään keskeisiä uutisvälineitä suomalaisille. Digitaalisesta mullistuksesta ne eivät kuitenkaan ole selviytyneet kuivin jaloin, ja niiden merkitys uutislähteenä on vähentynyt. Analysoimalla lehdistöä koskevaa tilastoaineistoa Heikki Hellman pyrki osoittamaan, kuinka nimenomaan maakuntien ykköslehdet ovat lehdistön keskinäisen kilpailun suurimpia häviäjiä. Artikkeli Ykköslehdet alakynnessä on julkaistu Media & viestintä -lehden numerossa 2/2024.
Mihin laajempaan ilmiöön ja keskusteluun artikkelisi liittyy?
Tutkimuksen taustalla on pitkään jatkunut kiinnostukseni sanomalehtien aseman muutokseen. Sanomalehdet olivat pitkään kukkulan kuninkaita yleisön uutisnälän tyydyttäjinä, ja se kesti hyvin ensin radion ja sitten television kilpailuhaasteen. Digitaalisesta mullistuksesta lehdet kuitenkin näyttivät selviytyneen heikommin. Vain muutamat lehdet saavat enemmistön tuloistaan digitaalisista julkaisuistaan. Päivälehtien tuloista viime vuonna yhä 77 prosenttia tuli printtilehdestä.
Mikä sai sinut tarttumaan aiheeseen?
Sanomalehdistöä on kutsuttu auringonlaskun alaksi, ja toden totta lehtien nettomyynti on reaalisesti enää puolet vuoden 2000 tasosta. Ala siis kutistuu, ja kun se kutistuu, on sillä myös taipumus keskittyä. Aluksi tutkinkin sanomalehdistön keskittymistä niin valtakunnallisesti kuin alueellisesti. Sitten valtioneuvoston kanslia tilasi uutismedian keskittymisestä sekä sen seurauksista ja sääntelystä laajemman tutkimuksen, jossa olin yhtenä tutkijana mukana. Samoihin aikoihin olin mukana Helsingin Sanomain Säätiön yleisötutkimushankkeessa, jossa analysoitiin sanomalehtien lukemista eri alustoilta ja poiki kirjan.
Näissä kaikissa hankkeissa huomio kiinnittyi nimenomaan maakuntalehtiin, jotka aikoinaan olivat tärkeitä uutisvälineitä alueensa asukkaille. Minusta alkoi näyttää siltä, että maakuntalehdet ovat digitalisoitumisen todellisia häviäjiä jäädessään valtakunnallisen ja paikallismedian puristuksiin. Valtakunnallisille ne eivät pärjää uutiskattavuudessa vähäisten resurssiensa takia, paikallislehdille ne häviävät taas siksi, etteivät ne laajoissa maakunnissaan kykene palvelemaan riittävästi paikallisia tarpeita. Halusin testata hypoteesia, jonka mukaan ykköslehdet ovat mediakilpailun todellisia häviäjiä.
Mikä on antisi tähän keskusteluun?
Yksi tärkeä anti liittyy Uutismedian liiton keräämän tilastoaineiston huolelliseen analyysiin ja erilaisten lehtien menestystä ja keskittymistä mittavien suureiden hyödyntämiseen. Tutkijoiden käytössä on hyvin pitkältä ajalta varsin kattavat tiedot sanomalehdistön levikin, nettomyynnin, henkilökunnan ja niin edes päin kehityksestä. Valitettavasti levikkejään lehdet eivät enää muutamaan vuoteen ole paljastaneet. Se on kurjaa, sillä levikki olisi paljon yksiselitteisempi muuttuja ja pätevämpi mittari kuin tavoittavuus, jota mediatalot nyt pitävät virallisena valuuttanaan.
Uutismedian liiton dataa ovat meillä vain muutamat tutkijat, kuten kollegani Mikko Grönlund Turun yliopistosta, hyödyntäneet systemaattisesti. Itse olen rajannut tarkasteluni 2000-lukuun ja koonnut siitä varsin mittavan tietopankin. Tarkoitukseni on saattaa aineisto muidenkin tutkijoiden vapaaseen käyttöön. Saa ottaa yhteyttä!
Mikä on artikkelisi keskeinen argumentti?
Tärkein väite on se, että ykköslehdet ovat menettäneet niin levikkiään ja nettomyyntiään kuin joutuneet pienentämään toimituksiaan keskimäärin selvästi enemmän kuin valtakunnalliset lehdet ja paikallislehdet – ja jopa enemmän kuin kakkoslehdiksi lasketut pienet aluelehdet. Tilastoaineiston analyysi tuki väitettä yksiselitteisesti.
Tulosta toki selittää se, että ykköslehtien määrä on pysynyt samana – meillä on koko ajan ollut nämä yhdeksän maakuntaa – kun taas aluelehtien ja valtakunnallisten lehtien määrä on vähentynyt rajusti. Muista lehtiryhmistä niin sanotut mädät omenat ovat pudonneet pois, joten jäljelle jääneet menestyvät keskimäärin ykköslehtiä paremmin. Pessimistinä odottelen, milloin maakuntalehdet, jotka ovat muutaman suuren lehtitalon salkuissa, alkavat toden teolla yhdistyä. Ensimmäinen tällainen liike nähtiin neljä vuotta sitten, kun Ilkka ja Pohjalainen, toinen Etelä-Pohjanmaalta, toinen Pohjanmaalta, yhdistyivät.
Mitä haluat artikkelillasi sanoa?
Yksi sanoma on se, että perinteinen media, kuten sanomalehti, on yhä olemassa ja että se on tärkeä valtaosalle yleisöstä. On ymmärrettävää, että uudet tutkijapolvet ovat innostuneita tutkimaan sosiaalista mediaa ja erilaisia verkon alustoja, mutta tuoreen Uutismedia verkossa -tutkimuksen mukaan sanomalehdet eri muodoissaan tavoittavat viikkotasolla yhä 91 prosenttia suomalaisista. Pääosa verkossa jaetuista uutisista on peräisin perinteisestä mediasta, joskin sen verkkoversioista.
Se, miten maakuntalehdet selviävät digitaalisesta kumouksesta, vaikuttaa merkittävällä tavalla siihen, miten yleisö, kansalaiset, saavat tietoa yhteiskunnan ja päätöksenteon kannalta tärkeistä asioista. Ei ole yhdentekevää, säilyykö meillä monimuotoinen ja moniarvoinen lehdistö, joka olemassaolollaan ehkäisee uutiserämaiden syntymistä.
Kenen kannattaa lukea artikkelisi?
Toivon, että sitä lukisivat ainakin sanomalehtien nuoremmat toimittajat ja alalle opiskelevat, joilla ei aina ole realistista kuvaa siitä, miten toimiala toimii ja miten se on muuttunut. Artikkelin rivien välissä piilee myös mediapoliittinen ulottuvuus – kuinka tärkeää monimuotoisen lehdistön säilyminen maakunnissa on kansalaisten tiedonsaannin kannalta? Siksi toivon, että artikkeli löytäisi lukijoikseen myös päättäjiä.
Miten aiot jatkaa tutkimusta?
Tein artikkelin Jokesin apurahalla, ja olen luvannut rahoittajalle analysoida vielä tarkemmin ykköslehtien menestystekijöitä ja ongelmakohtia. Seuraavassa vaiheessa keskityn vertailemaan lehtiä ja niiden omistajina toimivia lehtitaloja keskenään. Mitkä lehdet pärjäävät paremmin, mitkä huonommin? Mitkä tekijät selittävät menestystä? Miten konserniomistus vaikuttaa lehtien menestykseen? Lehtien sisältöihin minulla ei tämän hankkeen puitteissa ole mahdollista puuttua, vaan rajaan tarkasteluni edelleen tilastoaineistoon.
