Vertaillessaan poliittisten toimijoiden someviestintää vuosien 2019 ja 2023 eduskuntavaalien alla, tutkijat havaitsivat, että viestinnässä nojataan entistä enemmän asiakysymyksiin, vaaliviestintää julkaistaan aiempaa enemmän Instagramissa ja tuotannon taso on kohentunut. Lassi Rikkosen, Elisa Kannaston ja Pekka Isotaluksen artikkeli Puolueiden ja puoluejohtajien vaaliviestinnän muutos sosiaalisessa mediassa vuosien 2019 ja 2023 eduskuntavaalien välillä on julkaistu Media & viestinnän numerossa 4/25.
Mihin laajempaan ilmiöön ja keskusteluun artikkelinne liittyy?
Sosiaalisen median merkitys poliittisen viestinnän alalla on kasvanut ja se on nykyään keskeinen osa myös vaalikampanjointia. Nykyisin kaikki Suomen eduskuntapuolueet ja niiden puheenjohtajat sekä valtaosa kaikista poliitikoista hyödyntävät vaaleissa sosiaalista mediaa. Ilmiö on kuitenkin vielä suhteellisen uusi ja kehittyvä. Käsittelemmekin artikkelissamme sitä, miten vaaliviestintä sosiaalisessa mediassa muuttui kaksien viimeisimpien eduskuntavaalien (2019 ja 2023) välillä Instagramissa ja Twitterissä (nyk. X) puolueiden ja niiden puheenjohtajien tileillä.
Mikä on antinne tähän keskusteluun?
Tarkastelemme vaaliviestinnän muutosta kolmesta näkökulmasta. Ensimmäinen näkökulma liittyy sisällöllisiin asioihin ja vaaliviestinnän taustalla olevaan logiikkaan. Voidaan ajatella, että vaaliviestinnän taustalla vaikuttaa kaksi keskenään jännitteistä logiikkaa. Puhuessaan politiikan asiakysymyksistä ja tarjotessaan ratkaisuja yhteiskunnallisiin ongelmiin poliittiset toimijat nojaavat normatiiviseen logiikkaan, kun taas niiden tavoitellessa huomiota ja pyrkiessä vastaamaan yleisön oletettuihin mieltymyksiin taustalla vaikuttaa markkinalogiikka. Toiseksi tarkastelemme sitä, miten puolueet ja niihin liittyvä kuvasto tulevat esiin vaaliviestinnässä. Kolmas näkökulma liittyy tuotannollisiin seikkoihin eli siihen, millaisia viestejä poliittiset toimijat sosiaalisessa mediassa julkaisevat ja miten ne hyödyntävät erilaisten alustojen tarjoamia mahdollisuuksia. Sosiaaliselle medialle on ominaista se, että sisältö on käyttäjien itsensä tuottamaa ja tuotannollista muutosta voi tapahtua esimerkiksi kokemuksen ja viestintäosaamisen karttumisen kautta.
Mikä on artikkelinne keskeinen argumentti?
Kokonaisuudessaan tutkimuksemme tulokset osoittavat sosiaalisen median vakiintuneen osaksi kotimaista vaaliviestintää sekä Instagramin nopean politisoitumisen. Samalla kun sosiaalisen median vaaliviestinnän määrä on kasvanut, se on myös muuttunut loogisten painotustensa, puolueiden näkyvyyden sekä tuotannollisen tasonsa suhteen. Vuoden 2019 vaaleissa nojattiin vahvasti markkinalogiikkaan, mutta vuonna 2023 logiikoiden suhteen vallitsi parempi tasapaino. Poliittiset toimijat siis nostivat entistä vahvemmin esiin asiakysymyksiä koskevia asioita ja mielipiteitä. Yleisellä tasolla puolueiden näkyvyys kasvoi, mutta toisaalta yksittäisten puoluejohtajien kohdalla havaittiin myös päinvastaista kehitystä. Tuotannolliselta kannalta katsottuna vaaliviestintä oli vuonna 2023 selvästi tasokkaampaa kuin vuonna 2019. Tämä voi kertoa esimerkiksi viestintäosaamisen kehittymisestä, paremmista resursseista sekä poliittisen viestinnän ammattimaistumisesta.
Mitä haluatte artikkelillanne sanoa?
Yleisesti ottaen ajattelemme, että sosiaalisen median vaaliviestinnän kehitystä on tutkittava sekä monialustaisesti että monesta eri näkökulmasta. Olemme tässä artikkelissa tarkastelleet sekä sisällöllisiä että tyylillisiä viestinnän näkökulmia kahdella toisistaan selvästi eroavalla alustalla. Lisäksi sosiaalisen median tutkimus poliittisen viestinnän alalla on ollut hyvin poliitikkokeskeistä. Puolueilla on kuitenkin merkitystä Suomen politiikassa ja siksi niiden näkyvyyden tarkastelu on tärkeää.
Kenen kannattaa lukea artikkelinne?
Suosittelemme artikkelia kaikille politiikasta ja poliittisen viestinnän kehityksestä kiinnostuneille sekä politiikkaan liittyvissä tehtävissä työskenteleville. Siihen kannattaa tutustua myös, jos ylipäätään seuraa poliitikkoja tai poliittisia puolueita sosiaalisessa mediassa. Artikkeli tarjoaa mielenkiintoisia näkökulmia myös muille sosiaalisesta mediasta ja sen analyyttisestä tarkastelusta kiinnostuneille.
Mikä sai teidät tarttumaan tähän aiheeseen?
Tämä tutkimushanke oli jatkoa aiemmalle hankkeelle (molempia hankkeita rahoitti C. V. Åkerlundin mediasäätiö), jonka kohteena oli politiikan henkilöityminen vuoden 2019 eduskuntavaaleissa. Keräsimme vuoden 2023 vaaleista vastaavan sosiaalisen median aineiston kuin vuonna 2019. Tämä mahdollisti vaaliviestinnässä tapahtuneiden muutosten tarkastelun tilanteessa, jossa myös sosiaalisen median alustoilla sekä niiden käytössä tapahtuu jatkuvasti muutoksia. Pitkittäisaineisto mahdollistaa myös vertailun kansainvälisesti, sillä esimerkiksi Euroopan tasolla tehdään paljon vertailututkimusta vaalikampanjoiden osalta. Aihe on yhteiskunnallisesti merkittävä, sillä todella moni äänestäjä seuraa vaaliviestintää sosiaalisessa mediassa.
